设计理论:一种洞悉人心的方法

一次，佛印也东坡先生一起聊阐，东坡先生突然说：“我在打坐的时候，用我的天眼看到大师是一团牛粪。”佛印不以为意，只是淡淡地说：“老衲打坐时看到居士则是我佛如来。”东坡先生由此洋洋得意，事后却听苏小妹说：“哥哥，你难道不知道一切外在事物都是内心的投射？你内心是一团牛粪，故看别人是一团牛粪；大师内心是佛祖，故看你也是佛祖。”
一个有趣的故事，引出了下面将讨论的“投射”概念 ——一种洞悉人心的方法
什么是投射
在心理学领域，投射是一种间接的询问调查形式，研究者利用一些无序的、模糊的刺激引导人们去回答问题，探测人们不自知的人格特性、被隐瞒的态度等。著名投射测试有罗夏克墨迹测试（RIT）、绘树测试、主题统觉测试（TAT）等，主要用于测试人格，但需要专业的研究人员来操作。在广告、品牌等市场研究中投射方法也被广泛使用，而且相对简单和实用。调研人员采用第三人提问、联想、填空、看图造句等技术，收集用户对广告、产品的态度、认知、消费的潜在动机等。下面具体介绍图片投射的应用方法。

罗夏克墨迹测试图
什么是图片投射
图片投射技术是指采用一系列图片作为投射工具，分析用户对这些图片的反应和理解，帮助获得人们内心想法。
在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下几个方面优点：（1）形式较新鲜活泼，敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法；（2）图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从理性思维中拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）对于一些受教育程度不高或习惯图像思维的被访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。
市场调研中，图片投射常常用于探测用户对于品牌的认知、对产品的潜在需求和偏好等。例如一个汽车品牌经过一系列包装上市了，厂商希望了解该品牌的概念是否能很好的传达给消费者。调研者给出代表高贵、经济、廉价、结实、轻便、可爱等一些列图片，让消费者从中选取他们认为与该品牌汽车类似的图片并解释他们选择的原因。使用这种方法就可以得到用户对某汽车品牌从形象到功能的认知和情感信息。
图片投射不仅可对已包装好的品牌进行测试，也可在最初时进行指导品牌的设计。设计中心在产品视觉风格和logo设计时常使用图片投射的方法，例如在Hummer视觉设计前通过图片投射收集目标用户对于TM的产品认知和深层需求进行风格定位，在QQ秀商城视觉风格设计时通过图片投射收集目标用户对于“时尚”感的理解以及视觉偏好等。

TM2008视觉风格推导

QQ秀视觉风格推导——主色

QQ秀视觉风格推导——质感

操作过程的注意事项
1 选择图片
投射测试的目的通过图片刺激来帮助用户挖掘和表达内心的想法，作为关键的刺激物，图片的质量直接影响测试的结果。图片的选择需要紧紧围绕测试目的。以QQ秀的视觉风格为例，调研目的有两个，一个是收集用户对“时尚”感的理解，一个是将时尚分解到不同的视觉元素上。因此准备了两个图库，一个是有实物场景的图库，包含生活态度、衣着装扮、家居装扮三类图片来投射时尚概念的理解；一个是抽象的图库，包含不同色彩丰富程度、冷乱色、不同质感的图片来投射用户在视觉元素上的偏好。另外被选图片的内涵要尽量单一，不可因为其他干扰因素转移用户的注意。

具象图库投射“时尚”概念理解

抽象图库投射视觉元素上的偏好
2 测试形式
一般采用焦点小组的方式来进行图片投射的测试，一是因为这种方式能够节省调研时间，快速得到多个样本的结果。另一方面小组的互动形式可以激发用户的思路，有利于在深度和广度上的挖掘。
3 结果分析
图片投射测试是一种定性分析。在分析时，除了关注被选图片之外需要关注用户对选择原因的解释。图片在选取时无法完全排除其他干扰因素，用户可能因为干扰元素选择了图片，那么我们不可以将其作为结论。另外，如果选择的原因是完全来自个别用户自身的经历，因为没有代表性，我们也不可以将其归纳到结果中。
在归纳总结时，我们常常关注集中趋势，例如在“时尚”感的解释中，一组用户中大多数都选择了代表“动感活力”的图片，那么我们可以认为该类用户对于时尚的理解为“动感活力”。