苹果CEO库克：比起业绩更关注顾客

　　1月9日消息 疑受苹果下调第一财经营收预期的影响，该公司的股价在本周二美股收盘时已经下跌了4.4%。而据外媒最新消息显示，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在接受CNBC《Mad Money》节目主持人吉姆·克莱默（Jim Cramer）的专访时谈及了公司的一些规划。

　　据悉，库克在这次专访中不仅分享了他为何会对苹果的未来持积极态度，还谈及了产品在中国销量、未来推出产品和服务，以及与高通的争议等备受关注的问题！另外，苹果还预测，苹果未来的发展最终会聚焦在医疗领域的创新。

　　以下为采访主要内容：

　　克莱默：蒂姆，你知道我经常会说“继续持有股票，别卖掉它”这句话。但现在，人们会调侃我说，“吉姆，不妨聊聊购买苹果股票的投资情况吧”。

　　库克：你知道我的，我从不会去出售股票。我尝试卖掉的是产品。

　　克莱默：确实如此，你从未出售过股票。

　　库克：不过，我可以跟你分享一下我对此的看法。我们是从长远角度来管理公司的。在苹果，最重要的一件事就是创新文化。在创造硬件、软件、服务并将其整合在一起这方面，团队的创新力是惊人的。事情就是这样。

　　第二，我们拥有很大的设备活跃安装基数。一年前，这一数据已经达到13亿了。这一年来，基数又新增了约1亿。第三，苹果在行业内拥有最高的顾客满意度和忠诚度。那么，如果你把这两件事情结合在一起来看的话，也就是说苹果拥有很大数量的活跃安装基数以及很多的大客户，那么苹果的产品业务是能够获得经常性收入的。

　　由于我们构建的生态系统拥有令人惊叹的开发者以及为服务提供平台的App Store，所以你知道，我们构建的服务业务在2010年营收已经超过70亿美元。去年，这一数据超过了410亿美元。我们之前说过，到2020年，我们会将2016年的数据增加一倍。

　　所以说，我们在以很快的速度前进。当然，在资本配置方面，我们也是属于股东友好型企业。从整体来看，这些对于我们而言就是最重要的一些事情：创新、顾客满意度、顾客的整体规模以及忠诚度。

　　克莱默：我想，大多数的科技公司在创新方面都没有苹果做得好。不过让我来假设一下我们刚刚了解到的信息。你承担了很多风险，却并未得到认可。举个例子吧，我们之前脖子上总会挂着那种滑稽可笑的耳机线，然后苹果就推出了AirPods。

　　我们之前都很喜欢手腕上戴着手表，现在我们拥有了可以拯救自己生命的智能手表。我们之前喜欢过那种大大的耳机接口，现在我们有了Lightning接口。我们之前都很喜欢价值2000美元的索尼微单相机，直到现在我们有了能拍摄出更高质照片的iPhone X。那为什么苹果的PE值只有12倍？在我看来这是完全不合理的。

　　库克：是的，我也觉得不合理。但我想告诉你的是，我关注的是顾客。他们每个季度都会传达自己的看法，每一年甚至每一天都会如此。对于我们来说，最重要的事情就是他们对于产品感到满意。所以，当我阅读顾客发来的邮件信息时，他们会告诉我Apple Watch是如何改变了他们的生活。

　　他们跟我说，Apple Watch的存在让他们变得更注意健康、变得更加活跃。他们告诉我因为Apple Watch，他们发现自己得了心房颤动。还有人说他们发现自己的心脏出了问题，而在这之前，他们并不知道问题的存在。如果没有联系医生的话，他们很可能因此失去性命。

　　这些都是改变人生的事情。我们在手机硅芯片中嵌入了机器学习。这不但可以保证手机性能，还能让我们掌控手机上的数据、交易信息，不让其被泄漏。

　　苹果一直是致力于保护用户隐私的。市场日新月异，这也是我们的巨大优势。如果你想要记录人生的话，那么正如你所提到的情况，你用手机拍出的照片，这些都是改变人生的事情。今天早晨，我拿起了自己的手机，然后发现了一年前的一段“回忆”——

　　克莱默：我最喜欢看iPhone上的“回忆”了。

　　库克：我也很喜欢。你知道吗？我看到了自己的侄子。你可以在回忆中看到其他一些对你来说非常重要的人。他们的脸庞就这样出现在你面前。你可以看到专属于自己的幻灯片展示。这些事情的存在，就是令人惊叹的。我们的顾客也非常喜欢。这就是最重要的事情。

　　克莱默：我们来继续说说这个事情。我女儿有一台iPhone 5。她对此真的爱不释手。她会跟我说，“爸爸，你听好了。如果你跟你的妻子一样，把我的iPhone放在洗衣机里，那我就会买一台新的。但在我过世之后，你不能从我手里把它拿走，因为我很喜欢它。”她不是那种追求产品更新换代的人，这是因为你们开发出了世界上最好的产品。那么对此你们该怎么办呢？

　　库克：对我来说，最重要的事情是她很开心。这是最重要的。现在，如果她是因为其它原因不进行更新换代的话——或许是因为这对她而言很麻烦，也许她担心的是数据转移的问题。那么所有的这些事情，我们都希望能够帮她解决。你知道，我们的门店专注于提供最佳的顾客体验，员工会帮助用户设置新的手机，确保数据的全部转移——此外门店还可以让用户进行以旧换新，这有点像是运营商为你提供的补贴。这可以抵消购买新iPhone的部分成本。

　　克莱默：与此同时，这些问题在中国也同样存在。你对中国市场现在的情况持非常悲观的态度，原先的市场积极因素也都不存在了。除了市场不稳定因素之外，我们都知道爱国情绪也介入其中了。你想，如果我能拿到补贴购买华为，那为什么我要买一个美国企业制造的iPhone呢？这种情况会持续多长时间呢？

　　库克：我想，中国市场现在的情况确实就是这样。对于我们来说，在2018年下半年，中国经济发展速度放缓。这是从理性角度来考虑的。我们相信，根据我们看到的情况以及时机问题，市场不稳定因素还会带来更大的负面影响。

　　不过我想这只是暂时的。因为当你仔细审视现在的市场时，出于双方利益考量，你会发现市场现状必然是要发生改变的。我对此持相当乐观的态度。显然，这不但会有利于苹果，也会有利于整个世界。世界需要东西方市场都保持强劲的发展态势。

　　克莱默：好的。我们想谈谈一些唱反调的人。我们之前也曾与他们打过交道，在股价大跌的时候。Wedbush的一名分析师说：“苹果显然处于最黑暗的日子，增长面临挑战。”还有报道说：“目前说iPhone XR失败还为时尚早，才只有几个月的时间，但初步迹象表明，这是款失败的产品。”对于那些认为iPhone XR失败的人，你想要说些什么？关于“最黑暗的日子”，你有何看法？

　　库克：我可以谈谈我的看法。这里有真实情况，事实是什么。自iPhone XR开始发货以来，这一直是最受欢迎的iPhone型号，每天都是如此，从我们开始发货到现在。

　　克莱默：但相对而言情况怎样？我是说，还有其它的。

　　库克：我的意思是，我是否还想要卖更多？当然我会这样想。我们正在努力。但就产品本身而言，这是一款极具创新性的产品。iPhone XR集成了一系列先进的技术，从带神经计算引擎的芯片到嵌入式的安全，再到业内首个边到边液晶视网膜显示屏，以及iPhone有史以来最长的电池续航时间。

　　我的意思是，这太不可思议。你可以用它拍摄你的生活和爱人的照片，这超过了你可以买到的许多独立相机，而现在几乎没有人再使用独立相机。因此，这些东西给客户带来了很大的价值。就是如此。

　　关于否定者，我不断听到这样的说法。2001年、05年、07年、08年、10年、12年和13年都有这样的说法。你可能一次又一次地从同一个人那里听到相同的说法。我并不是针对这些批评辩护。这里是美国，你想说什么就说什么。但我要告诉你的是，苹果有着创新的文化。这种创新文化，再加上忠诚的顾客、愉悦的顾客、整个生态，很可能被低估了。

　　克莱默：当你决定不再公布出货量，以及当你公布业绩未达预期时，市场对这两件事的反应都令你感到惊讶？

　　库克：老实说，我从来都不会对市场感到惊讶，因为我认为，市场在短期内很容易情绪化。我们可以把这些问题理一遍。我们会着眼于长期。因此，在我关注这家公司的长期健康状况时，现在正处于最佳状态。

　　产品线非常棒，生态从未像现在这样强大，所有服务都很成功。我们可以用可穿戴设备举例。主要是Apple Watch和AirPods。

　　你可以看看以往的情况，我并不是在做预测。我们可穿戴设备的营收已经比iPod巅峰时期高出50%以上。现在，我想每个人都会说，这是一款对苹果非常重要的产品，充满创新，很可能可以推动公司走上不同的轨道，进入其它市场。

　　如果你将AirPods和Watch分开看，回到原点，并将其与iPod的发布日期对齐，你会发现，每款产品的增长速度都要比iPod在同样的时间内领先4到6倍。

　　AirPods正变得无所不在。人们喜欢AirPods。产品集成了技术，效果很好。用起来很棒，同时以合适的方式集成了强大的技术，以及令人难以致信的用户界面。

　　克莱默：我关注股票已经40年了。你们是创新的基石。我的妻子曾说，你们应该研究一下时间旅行。你有什么不得不做的事？

　　库克：时间旅行听起来蛮酷。

　　克莱默：我之所以提到这点，是因为有些公司的市盈率达到22-23倍，它们是消费品企业。这些企业的利润率只有1-4%，如果达到5%，市盈率就会达到28倍。

　　没错，关注苹果的分析师仍然盯着手机销量不放，他们没有关注营收。如果是宝洁，有那么好的表现，分析师会给出28倍的市盈率。苹果是不是被错误的分析师盯上了？

　　库克：我认为大家没有完全理解苹果。在华尔街，苹果没有被人充分理解。例如，有些人相信，在给定的90天内销售多少iPhone才是最重要指标，或者营收才是最重要的。

　　事实上，在我们看来这远不是最重要的。如果有人决定晚一点购买iPhone，可能是因为电池，可能是因为折扣，他们决定推迟购买时间，我们对此并不失落。

　　我们希望客户高兴，我们为客户工作。让他们高兴，这才是最重要的。如果他们高兴，就不会更换别家的产品。最终服务和生态系统才能保持繁荣。

　　克莱默：只要比重在60%以上，我的意思就是说手机业务所占的比重超过60%，大家就会忽视其它，即使服务营收达到200亿美元，他们也会忽视。手机的比重占了62%。他们不知道怎么办，我理解他们心中的困惑，他们真的不知道怎么办。因为手机业务占的比重太大了。

　　库克：如果你审视苹果就会发现，在上一个财年，非iPhone营收已经达到1000亿美元，是1000亿美元。如果将iPhone之外的业务加起来，占的比重达到了19%。19%的业务已经很大了。

　　克莱默：也许你会说，苹果是一家消费品公司，不是科技公司，应该让其他分析师来分析。

　　库克：（笑）我们可没有选择权。

　　克莱默：苹果是一家大企业。昨天，我与沃尔玛的人聊天，说Flipkart（译者注：印度一电子商务企业）与沃尔玛合作，用廉价手机霸占印度。

　　库克：对我们来说，就是要用最棒的产品丰富人们的生活。我们不会制造最便宜的产品，我们要创造最棒的价值，并不一定非要是最便宜的。对于我们来说，在每一个国家都有足够多的人可以追逐，我们可以通过销量最棒的产品建立真正出色的业务。

　　正因如此，我们推出最好的手机，先是X，然后是XS和XS Max，如果有人不愿意花1000美元购买，可以看看XR，这台手机也有很多先进技术。

　　克莱默：好吧，让Flipkart继续赔本赚吆喝吧。

　　库克：我们将价格定在前一年的8和8 Plus之间。在印度，我们是全力以赴的。如果你看看我们过去几年的表现就明白了，业务从1亿美元、2亿美元增长到20多亿美元，去年超过20亿美元。

　　先是快速增长，然后保持平稳，稳定在20亿美元。我们还有很多工作要做。我们会在那里开设专卖店，我们希望施加于产品的关税及其它一些障碍能被消除，我们正在与那里的团队密切合作。我深信，未来某个时间点，我们会带来更好的成绩。我不是在预测，对我们来说，印度是一个相当重要的市场。

　　克莱默：有许多人反击苹果，否定苹果，有一个否定者不是分析师，而是高通。高通总是一次又一次重复说：“你们将会回到谈判桌，你必须这样做，在德国输了官司，在中国又输了官司，等着吧，你会屈服的。”你们会屈服吗？

　　库克：不会。从去年三季度开始，我们一直在协商，希望化解纠纷。这是事实。所以我不清楚这样的说法是从哪里来的。苹果与高通的问题在于它们的授权政策，不在芯片本身。依我们看来，高通的做法是违法的。许多国家的监管机构认同我们的看法。其次，对于专利，高通应该公平、合理、无差异授权，这是它们的义务，高通没有这样做。它们设定的价格太高，制定许多不同的策略，这样说的可不只我们。看看美国FTC的审理就清楚了。总之，对于高通的一些做法，我们不认同。

　　克莱默：你们一直在谈判，为了寻求和解而谈判。

　　库克：高通还付费请人写假新闻，然后推广。这样的事情是企业不应该做的。

　　克莱默：让我们谈谈竞争。一想到创新，有一家公司我似乎无法回避，它就是亚马逊。亚马逊有很棒的语音助手，你们也有，大家是竞争关系。如果你们有无穷的资源，将它投入语音，Siri会变得更好吗？

　　库克：我们向Siri投了很多钱。看看今天的Siri，它已经覆盖5亿多设备，每月Siri的使用次数超过100亿，它支持21种不同语言，进入近30个国家。

　　我们竭尽所能，想打造一款全球化产品。当然，并不是所有国家都进入了，我们想进入。

　　Siri每天都在进步，质量越来越好。你也知道，语音是一条漫漫长路，无止无尽。每个人说话时都有不同，有南方口音，有北方口音，有许多工作要做。我相信我们会继续创新，用很快的速度创新。

　　克莱默：最后一个问题。医疗保健与支付潜力巨大。如果在支付、医疗保健领域做得更出色，其中某个业务会不会占到苹果业务的40%？

　　库克：在服务方面，今年我们会推出一些新服务。会有更多新东西推出。我暂时不能告诉你是什么。

　　克莱默：重要吗？

　　库克：我想随着时间的推移会越来越重要。我不打算精确预测，但是我们真的重视这些服务，开发了好多年。医疗保健领域尤其重要，未来某一天，当你回看，你可能会问：“苹果为人类做的最大贡献是什么？”它可能与医疗保健有关。

　　一直以来，我们的业务就是丰富人们的生活。通过手表及其它一些与ResearchKit、CareKit开发的东西，我们向医疗保健进一步渗透，将病历放到iPhone，这是一个大项目。

　　对于用户来说，这样的服务很重要，我们让它更普及更平民。以前技术只有机构用，现在我们带给个体，让用户管理自己的健康。我们走在最前面。未来，当你回看，可能会用这样的答案回应刚才的问题：苹果为人类所做的最大贡献在于健康。